Tekst Wout Maas

Het zijn alleen de sexy merken die eventueel gebaat zijn bij in house creatie. De reclamebureaus – inclusief de grote jongens – zullen blijven bestaan. Als zij er maar steeds weer in slagen om de juiste talenten aan zich te binden want er woedt een ‘war on talent’. Fitzroy schakelt snel en speelt altijd in op de tijdgeest, zo betoogt medeoprichter en partner Jur Baart.

De gangen en kamers van Fitzroy ruiken naar schoonmaakmiddel, creatieve teams werken geconcentreerd aan materiaal dat moet worden opgeleverd en in de kamer van gesprek – met spectaculair uitzicht op onder meer de Openbare Bibliotheek Amsterdam en Het Scheepvaartmuseum – liggen spullen netjes geordend op stapeltjes. Een wonderlijk gegeven als je bedenkt dat hier slechts enkele dagen geleden de bekende ‘Fitzroy Bash’ plaatshad. Volgens Baart is de Bash veel meer dan een jaarlijkse knalfuif. Het is bij uitstek ook de gelegenheid om talent enthousiast te maken voor Fitzroy en nieuwe eigen producten te introduceren. ‘We merken iedere keer weer dat de mensen die komen het geweldig vinden. Met de Bash geven we ons visitekaartje af. Het was een paar dagen geleden ook weer een groot feest. We gaan er overigens wel een andere vorm aan geven want onze vloeren overleven waarschijnlijk niet nog zo’n feest’, zegt Baart met een glimlach.

Het is in dit tijdsgewricht meer dan eens zaak om de talenten te vinden die je bureau verder helpen. ‘Wij weten ze gelukkig te vinden. Of beter gezegd, meestal weten zij ons te vinden. Natuurlijk helpt het winnen van prijzen daarbij. We hebben vorig jaar een golden hattrick gehaald: een gouden Effie, gouden Esprix en gouden Spin Award met onze campagne voor Doritos (Playbold, red.). Dat spreekt tot de verbeelding.’
Medeoprichter en boezemvriend Marnix Tiggeloven en Baart kiezen heel bewust om vooral in te schrijven op awards die effectiviteit hoog in het vaandel dragen. ‘We doen alle case-inzendingen zelf en we maken ook intern de filmpjes. Er zijn heel veel awards. Ik zit ook zelf dit jaar in de Esprix- en Spin Awards jury. Maar we kiezen meestal samen met onze klanten waar we voor inzenden. Dat zijn dus vaak de awards waar effectiviteit een cruciale rol speelt bij de beoordeling.’

Inhouse creatie beschouwt hij niet als een reële bedreiging voor de goede reclamebureaus. ‘Dat is alleen maar interessant voor de sexy merken uit de fashion- en beauty. Luister, als wij iets moeten opleveren dan werken we met plezier de hele avond door. Dat zie ik bij het overgrote deel van de bedrijven nog niet gebeuren.’
Tegelijkertijd kan inhouse creatie volgens Baart wel in het nadeel uitpakken van de onderkant en het midden van de markt. ‘Omdat zij qua omzet meer afhankelijk zijn van executie en dat wordt steeds meer inwisselbaar.’

Baart behoort dan ook zeker niet tot de onheilsprofeten die het einde van creatieve bureaus voorziet. Ook de grote bureaus houden naar zijn overtuiging hun positie binnen de creatieketen. ‘No one gets fired by hiring JWT. Als je ziet wat dit soort bureaus in het verleden allemaal hebben gepresteerd dan valt een samenwerking met hen altijd te verdedigen.’

Fitzroy is gestoeld op het uitgangspunt: it is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is most adaptable to change. Een uitspraak die vaak ten onrechte wordt toegeschreven aan Charles Darwin, maar afkomstig is van de Amerikaanse hoogleraar Leon C. Megginson. ‘Wij hoeven niet het meest creatieve bureau van Nederland te zijn. Wij zitten er altijd ondernemend in. Daarmee bedoel ik dat we snel schakelen. Bij grote bureaus zijn er eerst tig meetings nodig om draagvlak te krijgen voor ideeën. Bij ons staat niet alles in het teken van creatie. Wij zijn de ondernemende creatieve partner van de klant. Challenging, snel, met oog voor de ‘zeitgeist’ en met alleen maar oog voor resultaat. Wij zijn het bijtertje van de creatieve industrie. Daar is de Doritoscase een prachtig voorbeeld van’, zo besluit Baart.

Losse quote: Luister, als wij iets moeten opleveren dan werken we met plezier de hele avond door. Dat zie ik bij het overgrote deel van de bedrijven nog niet gebeuren