Jur Baart vulde zijn jaar met expert-interviews, onderzoeken en bezoeken aan trend-events en geeft inzicht in wat de toekomst te bieden heeft.

Bij Fitzroy hebben ze het jaar - naast het werk - gevuld met expert interviews, kwantitatieve onderzoeken en bezoeken aan trend-events. Hieruit destilleerden we vijf trends waar marketeers in 2020 echt iets mee moeten doen om ‘adaptable’ te blijven. Voor het aantrekken van nieuwe (jongere) consumenten, maar ook voor het aantrekken van talenten. Want die willen vooral werken voor een baas die de zeitgeist aanvoelt. 

Trend 1. Van e-commerce naar re-commerce

Het thema van de Dutch Design Week ‘If not now, then when’ is meer dan alleen een kreet om aandacht voor het welzijn van onze planeet. Het is ook een oproep aan mensen, merken en organisaties om nu een positie in te nemen. Een voorbeeld te stellen. Een aantal manifestaties maakt de urgentie duidelijk. Zo is de persoon van het jaar 2019 Greta Thunberg en het woord van het jaar ‘klimaatcrisis’. Uit Fitzroy’s onderzoek (Retail Remixed), onder 1.000 Millennials en Next Gen’ers, blijkt dat 64 procent van de laatste zich ernstig zorgen maakt om het klimaat. Tevens wil 70 procent van de jongeren een merkidentiteit die bij hen past. Dit vormt dan ook de meest belangrijke voorwaarde om een merk te volgen online. 

Duurzaam ondernemen is niet langer een klein side-project. Dat wordt meteen als greenwashing opgepikt. Dus zorg ervoor dat duurzaamheid geïntegreerd is in elke vezel van je organisatie. Weet je als marketeer niet waar je moet beginnen, dan kun je bijvoorbeeld nadenken over je eigen verkoopsystemen die uitgaan van re-commerce of een huurmodel. Oftewel: hoe kun je de ecologische voetafdruk van je producten compenseren? Waar kun je bijvoorbeeld restmaterialen nog meer voor inzetten en wat zijn instanties die hier iets mee kunnen? 

Trend 2. Next Gen staat voor Next Gender 

De Next Gen is de meest bewuste, inclusieve en diverse generatie ooit. Ze zijn pragmatischer dan hun voorgangers: de Millennials. Daarnaast weten we door onderzoek dat zij mega-adaptable zijn en in staat om razendsnel en eigenhandig informatie op te zoeken met als doel kennis en skills op te doen. De Next Gen is dus uitgerust om de meest urgente problemen van vandaag aan te pakken. 

Daarbij zijn ze ondertussen ook de grootste doelgroep wereldwijd. Marketeers moeten dus rekening met hen houden en dat betekent dat ze hun (wereld)beeld moeten updaten volgens de nieuwe fluïde norm. Een wereld waarin inclusiviteit veel meer is dan een plussize paspop in de etalage zetten, zoals Nike dat deed. Gucci pakt het wat grondiger aan met hun ‘Chime for Change’ platform. Chime for Change is een wereldwijd initiatief dat zich al sinds 2013 voor gender-gelijkheid inzet. Met niemand minder dan Beyoncé Knowles-Carter en Salma Hayek Pinault aan het roer. Het doel is om gendergelijkheid te supporten en dit onder de aandacht te brengen van het grote publiek. Dat doen zij door middel van heel content, zoals de documentaire ‘The Future is Fluid’. Ook delen zij continu waardevolle inzichten uit onderzoeken zoals de Irregular Report. Als fluide generatie pleit de Next Gen voor een wereld waarin zij niet in hokjes worden geplaatst, maar de vrijheid hebben zichzelf te identificeren hoe ze op dat moment willen zijn. 

Marketeers, we hebben het niet langer meer over een niche maar over een nieuwe mindset van een generatie: 45% van Gen Z verwacht hun genderidentiteit 2-3 keer te veranderen in hun leven. Haak hier op een goede manier op in. Want ‘pinkwashing’ is in 2020 nog steeds een no-go. 

Trend 3. Van VIP naar VID 

V.I.D. staat voor Very Important Data. In de voedselindustrie worden we klaargestoomd voor een toekomst waarin eten helemaal is afgestemd op onze persoonlijke behoeften. Dineren op basis van je DNA kan al een tijdje bij Vers+ in Nederland en in London kun je al DNA-based takeaways halen bij Vita Mojo. Ook de Unilever’s en Nestlé’s hebben geïnvesteerd in DNA-based producten in abonnementsvorm. Een signaal dat data in 2020 nog prominenter op de (menu)kaart komt te staan. Zelfs in de reisbranche is de invloed van DNA-kits voor thuis merkbaar. Dit heeft namelijk reizigers aangespoord om zich te verdiepen in hun culturele erfgoed en met hun reis in de voetsporen van hun voorouders te treden. 

Veel bedrijven hebben eindeloos veel data in hun bezit, maar als marketeer is het cruciaal om bewust te blijven van het feit dat data maar een middel is en dus geen einddoel. Veel marketeers verdwalen juist in hun data en zoeken naar betekenissen. Naarmate AI steeds slimmer, responsiever en empathischer wordt, vragen wij ons af in hoeverre men deze ontwikkeling gaat omarmen of afwijzen. Voor jongeren zijn er twee voorwaarden als het gaat om data en AI: merken moeten transparant zijn in wat ze met hun data doen en data moet ingezet worden om betere persoonlijke ervaringen te bieden. 

Om niet te verdrinken in de data-overload moeten marketeers nadenken over het menselijk maken van deze data. Bijvoorbeeld bij het online shoppen, waar maar liefst 94 procent van jongeren graag wil weten welke vrienden en kennissen hetzelfde product hebben aangeschaft en wat zij ervan vonden. Voor online marketeers is het dus wijsheid om peers als de nieuwe influencers te beschouwen. En denk als offline marketeer (bestaan die nog?) goed na over hoe jij DNA-based producten of diensten kan inzetten. 

Trend 4. Van visueel naar audiovisueel 

De consument ziet duizenden afbeeldingen en advertenties per dag, waardoor de ogen worden overprikkeld. 81 procent van de jongeren ervaart dan ook een overload aan visuele prikkels. Denk daarom na over ‘multi-sensorische branding’. Er vindt een verschuiving plaats van visueel naar audio, want vooral veel jongeren zien audio als een fijne ontsnapping om hun ogen de rust te geven. In 2020 zullen podcasts nog populairder worden, net zoals ‘sound-baths’, geluidstherapie en audio escape apps. Naast die escapes zijn veel jongeren ook fan van ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response). De video’s waarin bijvoorbeeld met een kwast over een microfoon wordt gewreven en zachtjes getikt worden als rustgevend ervaren en in 2019 massaal door jongeren bekeken. Merken zoals The Voice en Lynx (Axe) speelden hier al op in. We gaan in ieder geval een toekomst tegemoet waarin technologie meer invloed zal gaan uitoefenen op het mentale welzijn van mensen.. via de oren. 

In 2020 zal het voor marketeers nog belangrijker worden om consumenten - en vooral jongeren - te helpen om hun ogen rust te bieden. Met als doel hen in staat te stellen om een ware connectie met zichzelf te kunnen maken en hun omgeving. Als marketeer kun je denken aan een herkenbaar geluid van jouw merk, zoals een sound logo. MasterCard ontwikkelde bijvoorbeeld een eigen soundtrack: een transactiegeluid die bij de betaling klinkt.

Trend 5. Leer een nieuwe taal: TikTok

Begrijp ons goed, visuele content is nog altijd mega-belangrijk voor consumenten en zeker ook voor jongeren. Voor hen is de fysieke en de digitale wereld meer dan ooit met elkaar vervlochten. Opvallend is dat waar de online wereld voorheen vaak draaide om perfecte en mooie beelden, vragen jongeren in 2020 steeds meer om authentieke content, met een ruw randje. Perfectie is saai en nep. Uit ons onderzoek weten wij dat Youtube het meest geliefde en gebruikte platform is bij 95% van de Millennials en Gen Z. Omdat hier de meest oprechte en intieme content te zien is. De populariteit van TikTok en random memes zijn hier manifestaties van. Inmiddels is TikTok beschikbaar in meer dan 150 landen en is de app al meer dan 1 miljard keer gedownload. De app bevat Augmented Reality, stickers, emoji’s, GIFs en tal van andere elementen. Daarbij is het makkelijk om video's te editten en gelijk te delen. De video’s zijn korter dan 15 seconden en zien er voor veel mensen boven de 30 jaar heel ‘random’ uit. 

Onze tip voor marketeers (vooral boven de 30) is om in de wereld van TikTok te duiken. Hier schuilen namelijk veel hints als het gaat om de wereld van memes en de visuele taal die de Next Gen aanspreekt. Wie heeft de juiste look & feel te pakken? Check de Galaxy A Official Launch Film: AWESOME is for everyone. Deze campagne heeft de zeitgeist mooi gevangen. Niet random dus, wel opzettelijk onverfijnd.

Let wel: het inzetten van een meme is niet genoeg. Het moet wel de juiste meme zijn waarmee je laat zien dat je de wereld van de doelgroep snapt. Gen Z is hier heel gevoelig voor. En dat geldt voor alle 5 trends. Niet zomaar klakkeloos overnemen omdat het hip is want Gen Z heeft een strenge bullshit filter. Wij horen vaak marketeers zeggen dat jongeren de meest complexe generatie ooit is. Dat mag waar zijn maar het voordeel is dat jongeren meer bereidwillig dan ooit zijn om mee te werken aan merken, proposities en productinnovaties. Sterker nog: ze willen onderdeel zijn van jullie plannen en ze nemen geen blad voor de mond. Mooie uitdaging dus.

Maak er een mooi marketgetting jaar van! 

Jur Baart is partner/oprichter van Fitzroy en kan putten uit de in-house Cultural Insights unit van het bureau.