Eind 2019 kiest het Ministerie van VW&S een nieuw 'voedselkeurmerk-logo', bedoeld om de gezondheid van Nederlanders te verbeteren. Hoewel er veel informatie te vinden is over hoe merken en instanties zich profileren ten aanzien van voedselkeurmerken, is de informatie over hoe consumenten hier in staan nihil.

Bureau Fitzroy liet een onderzoek uitvoeren en dan specifiek op het gebied van Generatie Z: jongeren geboren tussen 1995 en 2010. Zij kennen geen wereld zonder internet, zijn hyperconnected en staan compleet anders in het leven dan voorgaande generaties. In 2020 vormen zij 40% van het aantal consumenten op de wereld. 'Merken moeten dus nu al rekening houden met hun voorkeuren, gedrag en verwachtingen', aldus Pernille Kok-Jensen van Fitzroy, waar zij Cultural Insight Director is.

Om het onderzoek te kunnen bewerkstelligen is er kwantitatief onderzoek gedaan onder 300 Gen Z'ers. Aan hen zijn onder meer drie voedselkeurmerken voorgelegd: het Stoplicht-logo, de Nutri-score en het Groene sleutelgat.

40% heeft geen vertrouwen in keurmerk
De vraag is of Gen Z wel valt voor voedselkeurmerken. Maar liefst 40% geeft aan geen vertrouwen te hebben in voedselkeurmerken vanuit de voedselindustrie. Een van de redenen zou kunnen zijn dat zij meer informatie beschikbaar willen hebben over de voedselindustrie, waar eten vandaan komt, hoe het gemaakt wordt en wat er in zit. Daarnaast bleek ook dat 35% spreekt van verwarring in plaats van verheldering, als het gaat om keurmerken.

Het Stoplicht als beste
Als Gen Z'ers dan toch voor een voedselkeurmerk moeten kiezen, dan komt het Stoplicht-logo met 64% duidelijk als winnaar uit de test. Op de voorkant van elke verpakking staan de belangrijkste voedingswaren waarvan je te veel kunt eten of drinken (vet, verzadigd vet, suiker en zout, red.) vermeld in een rood, oranje of groen vakje. Groen staat voor laag, oranje voor gemiddeld en rood voor hoog. Zo krijgt de consument duidelijke informatie over de voedingswaarden van een product en kunnen producten gemakkelijk worden vergeleken. Generatie Z omschrijft dit keurmerk als overzichtelijk, duidelijk en uitgebreid. ‘'Door de hoeveelheid gedetailleerde informatie is in één oogopslag te zien of het product gezond of ongezond is', is een veel voorkomend antwoord. Een nadeel van dit systeem is dat er eigenlijk wel een interpretatieslag gemaakt moet worden door de consument. De vraag is of Generatie Z dat wel gaat doen, want volgens hen geldt: 'Als ik groen zie dan zal het wel goed zijn… denk ik.'

Nutri-score geeft te weinig houvast
De Nutri-score, het voedselkeurmerk waar de Consumentenbond voor pleit, eindigt met 29% als tweede. Dit nieuwe logo gaat van een groene A (gezond) tot een rode E (ongezond) en is een soort energielabel voor alle voedingsproducten. Generatie Z geeft aan dat het onduidelijk is waar de score op is gebaseerd.

In Scandinavië doen ze het anders. Hier zijn de gezondere keuzes voorzien van een Keyhole-logo. De producten worden per productgroep met elkaar vergeleken; in tegenstelling tot het Stoplicht-logo, waarin alles onder dezelfde criteria valt. Echter, met 7% zien de Nederlandse Gen Z’ers het Groene sleutelgat niet zitten: 'Het logo zegt mij niets en ik zie geen directe link.' Zelfs voor deze zeer visueel ingestelde generatie kan het visueel dus te simpel worden. Als er wordt gekeken naar het logo van een keurmerk moet deze dus wel voldoende informatie verschaffen.

Vorm van logo’s is achterhaald
32% geeft aan vaak er op te letten of een product (on)gezond is, op aspecten als suiker, vet en calorieën wordt het meest gelet. Alleen de vorm waarin voedselkeurmerken gepresenteerd worden zijn enigszins achterhaald. Vanwege de kleine letters op een verpakking, die al bomvol staan met allerlei informatie. 31% heeft liever een digitale ervaring, denk aan een QR code/NFC chip of door middel van VR, om erachter te komen wat gezond is.

Multisensorisch is the way forward
Generatie Z is gewend aan fake news en aan (te) mooie verkooppraatjes. Zij prikken snel door de gelikte reclameboodschappen heen en zijn minder gevoelig voor mooie Instagram filters of beroemde influencers, dan hun voorgangers: de Millennials. Slechts 11% zou zich meer aantrekken van een influencer dan van een voedselkeurmerk, volgens de onderzoekers.

Als influencers terrein verliezen en keurmerken als verwarrend ervaren worden, hoe gaan merken in de toekomst dan wel Generatie Z raken? 'We zijn lang voorbij het tippingpoint dat alles mooi moet zijn. Zorg in eerste instantie ervoor dat wat je doet echt authentiek is met een duidelijke boodschap en standpunt. Daarbij mag het trouwens ook een beetje leuk zijn en mogen naast de ogen ook andere zintuigen geprikkeld worden'. vertelt Pernille Kok-Jensen. Dit inzicht wordt onderbouwd door middel van recent wereldwijd trendonderzoek van Spotify, waaruit blijkt dat 56% van Gen Z visuele overload ervaart en dat audio ervaringen een mooi alternatief zouden bieden. Slimme merken denken dus naast overzichtelijke visuele ervaringen ook na over voice en andere multisensorische oplossingen.

'Gen Z leeft in een hydride realiteit, waarin de fysieke en digitale werelden volledig met elkaar versmolten zijn. Als een aangeboden digitale dienst maar een beetje hapert, laat dan maar. Daarom is bijvoorbeeld Snapchat zo populair onder Generatie Z, terwijl andere AR diensten nog achteraan hobbelen'. stelt Kok-Jensen. Het belangrijkste is dat de digitale ervaring naadloos moet zijn. Gen Z heeft een digitaal DNA en is volledig vergroeid met hun mobiele telefoon. Zij verwachten naadloze diensten die de fysieke en digitale werelden met elkaar verbinden.
(PvWK)

(hierboven:) De drie onderzochte keurmerken.