MarketingTribune in gesprek met Annemieke Boering, Sr. Brand Manager Stegeman.

Stegeman is een dochteronderneming van Sigma Food Group, één van de grootste foodbedrijven ter wereld. Sigma zet flink in op een sterk portfolio van merken, waaronder het lokale merk Stegeman, waar met een ambitieus groeiplan ingezet wordt op het vergroten van marktaandeel. De aftrap van dat plan startte in 2018 met de introductie van het vleeswarenassortiment Vollof. In gesprek met Annemieke Boering, Sr. Brand Manager Stegeman.

Kun je iets meer vertellen over de corporate visie van Stegeman?

We leven in een veranderende wereld, een wereld waarin we piekeren over het klimaat, en we zien veranderende eetgewoonten waarbij consumenten er bewust voor kiezen om minder vlees of andere producten te eten. Ook wij vinden - we voelen dat als medewerkers ook echt vanuit intrinsieke motivatie - dat we zaken anders moeten aanpakken.
Onze organisatie staat dus voor een grote uitdaging, die vraagt om een radicaal andere blik, waarbij ons doel blijft om consumenten te voorzien van kwalitatief en geliefd eten. Vanuit ons vakmanschap maken we het verschil waarbij meer aandacht voor het product zorgt voor meer genieten bij de consument. En daar helpt onze ambitie de 0/50/100-moonshot ons, om het speelveld te veranderen.

0-50-100-moonshot?

De 0 in de 0/50/100-moonshot staat voor 0% verspilling. Stegeman streeft naar 0% verspilling van vlees in 2025. Deze kostbare grondstof willen we optimaal inzetten en verwaarden. Daarna(ast) zal er ook, waar mogelijk, worden gekeken naar efficiëntie van andere grondstoffen.
Het doel van de 50 in de 0/50/100-moonshot is om waardegroei te creëren door duurzaam portfoliomanagement met 50% minder vlees in 2025. Immers, we zijn al slagers sinds 1858 en dat betekent dat juist wij iets kunnen veranderen. Met onze kennis geven we een nieuw perspectief, bijvoorbeeld meer groente en minder vlees of zelfs zonder vlees.
De 100 in de 0/50/100-ambitie, staat voor 100% vertrouwen en transparantie. Waarmee we in 2025 volledige openheid over grondstoffen en productieprocessen willen geven.

Komt er een nieuwe merkcampagne?

Omdat we de positionering van Stegeman hebben aangepast aan de huidige tijdgeest, maar ook ons terrein aan het verbreden zijn, komt er inderdaad een nieuwe merkcampagne. Hoe die er precies uit komt te zien, houden we nog even verborgen, maar ik kan al wel vast de pay-off onthullen. Die focust zich namelijk rondom: ‘Omdat vlees ook anders kan, Stegeman daar hou ik van!’

Was bij nader inzien de introductie van Vollof in november 2018 te voorbarig?

Te voorbarig zou ik niet willen zeggen, achteraf hadden we sommige zaken beter anders kunnen aanpakken. Dat natuurlijk wel.
Het assortiment van Vollof - vleeswaren gemaakt met 30% groenten, waardoor het product tot 50% minder vet bevat – bevatte onder meer boterhamworst, leverworst, filet americain en palingworst; in smaak en uiterlijk niet te onderscheiden van normale vleeswaren.
De introductie van Vollof was in lijn met de trends, kwam in blinde smaaktests onder consumenten zeer goed uit de bus en ook de online packaging test scoorde goed. Daarnaast waren de retailers razend enthousiast!
Natuurlijk waren er ook dingen die we nu anders zouden aanpakken. We zijn gestart met een exclusieve pre launch, waardoor we het concept niet voldoende ATL konden ondersteunen, terwijl het concept duidelijk uitleg nodig had.

''Het concept van Vollof had duidelijk uitleg nodig''

Bovendien was de schappositie verre van ideaal; de producten werden in het vegetarische schap geplaatst, terwijl dit product zich duidelijk richt op de liefhebber van vleeswaren. De verpakking bleek ook te weinig onderscheidend.

En toen? Opnieuw begonnen?

Ja, we zijn volledig opnieuw begonnen; echt terug naar de tekentafel en in co-creatie met consumenten tot een heel nieuw concept gekomen, met een nieuw, beperkter assortiment in een nieuw jasje, gelinkt aan onze hernieuwde droge worst-range. Met meer onderscheidend vermogen en passend in de nieuwe positionering van Stegeman.
Consumenten gaven in onderzoek aan dat er doordeweeks binnen het gezin graag vleeswaren, zoals boterhamworst of grillworst, worden gegeten (vanuit smaak, gewoonte en gemak), terwijl ze dit niet altijd een gezonde keuze vinden. Het huidige assortiment vleeswaren helpt ze niet bij het vinden van de juiste balans die ze zoeken (lekkere, vertrouwde smaak, gemak, plakjes op brood vanuit gewoonte versus gezondheid).
Het concept wordt onder de merknaam Stegeman, vlees kan ook anders geïntroduceerd. We hebben bewust afscheid genomen van de eerder gebruikte naam Vollof. Het assortiment bestaat nu uit Boterhamworst kan ook anders, Kipfilet kan ook anders, Grillworst kan ook anders en Gebraden gehakt kan ook anders.
Boterhamworst kan ook anders, met 30% groenten. Hoe dan? We hebben een deel van het vlees vervangen door groenten, variërend van knolselderij, koolrabi tot bijvoorbeeld peulvruchten, zonder de heerlijke smaak van de vleeswaren te verliezen.
Ons nieuwe assortiment is ook uitgebreid in een shoppertest gevalideerd. Daarnaast hebben we duidelijke adviezen aan de retail gegeven onder meer over de schappositie. De producten worden idealiter geplaatst naast de Private Label-equivalent, omdat consumenten vleeswaren op hun boodschappenlijstje zetten en voor het schap de keuze voor het soort vleeswaren maken. Op die manier verrijk je het schap en heeft het merk een toegevoegde waarde.

Met welke bureaus werken jullie samen?

We werken voor Stegeman met een aantal bureaus. Voor communicatie en design van de nieuwe introducties werken we met Fitzroy, dat ons ook heeft geholpen met de aanscherping van onze merkenstrategie. Voor onze core producten, droge worst, werken we samen met Mountain Design.

Wat is nu actueel en spannend?

De positionering van Stegeman is flink aangescherpt en met onze nieuwe merkenstrategie zijn we er helemaal klaar voor om naast onze core business (droge worst, snacking, borrel) nieuw terrein te verkennen. We hebben onder meer onder het Stegeman-merk al vegetarisch broodbeleg en vegetarische burgers geïntroduceerd. Vanuit het vakmanschap dat kleeft aan Stegeman, krijgen we het vertrouwen van consumenten om smaak toe te voegen in de brede zin van het woord, ook buiten de droge worst- en vleeswaren-categorie. De komende tijd gaan we daar nog verder in en boren we ook andere eetmomenten aan.

Bron: MarketingTribune https://www.marketingtribune.nl/design/nieuws/2020/06/interview-stegeman-gaat-de-zaken-anders-aanpakken/index.xml