Onderzoeker Pernille Kok-Jensen van Fitzroy in gesprek met creative partner Mischa Schreuder over het nut van een goede insight.

Pernille: “Mischa, hoeveel onderzoek wil jij in een creatieve briefing?”

Mischa: “Hahaha, jij dacht zeker voordat je bij Fitzroy begon dat een creatief tegen onderzoek is. Soms kom je die wel tegen ja, maar ik ben van mening dat creatieven vandaag de dag niet meer vanuit hun eigen ‘bubble’ alles kunnen oplossen. In mijn beginjaren was het marketingvak nog redelijk overzichtelijk: een paar televisiezenders, een paar radiostations, rondje outdoor, print en soms deed je een kleine activatie. De doelgroep was je vaak zelf of je kende wel iemand die in het hokje paste. Die tijd heeft plaatsgemaakt voor een radicale focus op specifieke doelgroepen. Groepen die je misschien wel kent van verhalen, maar waar je eigenlijk je gewoon te weinig kennis. Onderzoek is dan van cruciaal belang. Zelf vind ik dit een geweldige verrijking van ons vak, maar je moet wel weten hoe je die doelgroep exact te pakken krijgt. "Toch?"

Pernille: “Ik kom van een onderzoeksbureau dus ik kan dat niet ontkennen. Je kunt niet meer alleen op je onderbuikgevoel afgaan. Je hebt data nodig, bruikbare inzichten, een gezicht bij de doelgroep. Alleen zo kun je een boodschap relevant maken. En dan is het nog belangrijk dat je je idee ook nog eens test en onderzoekt. Kleine moeite, maar oh zo relevant. Niet alleen bij een campagne of verpakking, maar zeker ook in een pitch.”

Mischa: “Ja dat is echt nodig. Je kunt niet een concept presenteren waar je een maand aan mocht werken aan een groep mensen presenteren die al 10 jaar voor een bedrijf werkt. En dan zeggen: dit is het, punt uit. Dat kan niet meer. Net als werken zonder een goede insight. Hoe kan een creatief nu aan het werk gaan zonder een mindblowing insight. Er zijn echt nog veel bureaus die gewoon de briefing van de klant overnemen en direct in creatie gaan. Nou succes.”

Pernille: “Dat was voor mij wel even wennen binnen Fitzroy. Ik ben gewend om naar buiten te kijken, de zeitgeist te ontcijferen en die grote lijnen op een heldere manier over te brengen aan onze opdrachtgevers.

Maar jij wilde al bij de briefing zogenaamde triggers: onderzoeken, uitspraken, tabellen die de creatieven op nieuwe gedachten kunnen brengen. Toekomstbestendig en toch toegankelijk voor de massa. Daar had ik wel even hoofdpijn van, maar we hebben het nu goed geïnstalleerd.”

Mischa: “Betere inzichten zorgen voor betere concepten. Toen jij vertelde dat vrouwen het vaker hormonaal 2 graden kouder hebben dan mannen, was dat voor creatie meteen een prachtige firestarter. Het stapje naar de ‘Hey Koukleum’ voor warmtekussen Stoov was daardoor sneller gemaakt. Of dat de mentale gezondheid van jongeren sneller achteruit gaat en dat Stichting MindUs zich daar druk om maakt. Dat gegeven konden we koppelen aan een actie in januari voor SportCity, waarbij voor ieder nieuw abonnement een abonnement naar een jongere ging die het moeilijk heeft. Voor mij is een top insight een feit, uitspraak, een onderzoek dat een creatief niet kent en de klant niet weet. Kijk, dan wordt het spannend.”

Pernille: “Dat gezegd hebbende, kan een insight ook een universele waarheid zijn. Iets wat iedereen juist herkent, maar doordat je de boodschap op een andere manier vertelt kan het toch voor een aha-moment zorgen. Als je bijvoorbeeld weet dat jongeren last hebben van te veel visuele prikkels en daardoor audio-escapisme opzoeken, dan is de stap naar een interactieve soundtrack voor in de trein snel gemaakt. Zoals we deden voor Interrail.”

Mischa: “Ik word altijd blij van insights uit de voorhoede. Als je als merk wilt verjongen dan moet je die voorhoede omarmen. Je moet met ze praten, observeren, hun gedrag analyseren. Dat vind ik ook leuk aan onze ‘Soundboard’. Een club van jongeren uit de voorhoede die ik met één druk op de (mobiele) telefoon kan uitvragen. Want merken willen bijna allemaal verjongen, maar weten niet hoe. Dat zal wel moeten anders bestaan ze over 10 jaar niet meer.”

Pernille: “Precies. Be adaptable to change.”