Terug naar de oermens in aanloop naar summer of love

Jun 25 2021

Merken trekken stuk voor stuk een vergelijk met de zomer van 1967.

Beeld uit 'For When It’s Time', campagne van het Amerikaanse kauwgommerk Extra Gum.

De laatste campagne van pakkenboer Suitsupply maakte onlangs letterlijk en figuurlijk de tongen los. Posters met ongegeneerd zoenende duo’s verschenen overal in het straatbeeld. Sommige mensen werden er onpasselijk van, anderen juichten de campagne juist toe – al zijn die uiteenlopende reacties Suitsupply niet vreemd. Met 'The New Normal' wil het merk ons laten proeven van de summer of love: de zomer vol kolkende liefde, die er volgens velen aan zit te komen als corona dan eindelijk het land uit is. Ceo Fokke de Jong omschreef de campagne als ‘een positieve kijk op de toekomst, waarin mensen weer samen kunnen komen en dichterbij elkaar kunnen zijn.’

Suitsupply is lang niet het enige merk dat gretig inspringt op het nieuwe normaal. Merken trekken stuk voor stuk een vergelijk met de zomer van 1967, waarin hippies bij wijze van verzet tegen de Vietnamoorlog de vrije liefde vierden en zich tegoed deden aan geestverruimende middelen als acid en lsd. Veel modemerken komen met campagnes die draaien om liefde en intimiteit, die daarmee inspelen op de wereldwijde huidhonger. Voor het Franse streetwearlabel ­Koché poseren modellen poedelnaakt in de designstudio tussen medewerkers, tepels en edele delen subtiel bedekt met het logo van het merk. De eveneens Franse ontwerper Simon Porte Jacquemus brengt de menselijke aanraking terug door zoenende koppels van hetzelfde geslacht te laten zien terwijl ze elkaar uitkleden. Ook de ‘Build Love’-campagne van Paco Rabanne laat kleurrijke modellen zien die intiem zijn met elkaar.

Diesel, dat vaak het randje opzoekt, toont op documentaire achtige wijze echte koppels die - na door corona lange tijd van elkaar gescheiden te zijn geweest - niet van elkaar af kunnen blijven, zittend op wasmachines of staand onder de douche. Volgens creatief directeur van het Italiaanse merk, Glenn Martens, juicht de campagne ‘When Together’ inclusiviteit en hoop toe, ‘op het moment dat de wereld die twee zaken het meest nodig heeft’.

Diesel, dat toch al vaak het randje opzoekt, toont op documentaire achtige wijze echte koppels die - na door corona lange tijd van elkaar gescheiden te zijn geweest - niet van elkaar af kunnen blijven.

Inclusiviteit

Dat de liefde tijdens de volgens velen aankomende summer of love wellicht vrijer dan ooit zal zijn, is te zien aan een duidelijke verandering in het straatbeeld en op tv: we nemen afscheid van het witte heterostel. Steeds vaker zijn er in reclames gay-, transkoppels en interraciale stellen zichtbaar. Hoewel Suitsupply (daar is ‘ie weer) al eens een campagne lanceerde met twee zoenende mannen in de hoofdrol en ook merken als Coca-Cola, Ikea en Unilever in het verleden queers in de spotlights zetten, lijkt non-conformisme inmiddels steeds vaker de norm.

Volgens Pernille Kok-Jensen (45), director cultural insights bij het Amsterdamse creatief bureau Fitzroy en expert op het gebied van consumer insights, opkomende trends en de mindset van generatie Z en millennials, snakken we naar een tijd zonder nepheid en willen we kunnen zijn wie we zijn. ‘Ook veel millennials worstelen daarmee. Ze posten alles op Instagram, proberen creatief te zijn en willen er goed uitzien. Gen Z heeft ook dat digitale DNA, maar profileert zich op een veel kwetsbaardere manier. Ze laten het gepolijste en die schijn van perfectie los, het is allemaal wat intiemer.’ Net als veel recente campagnes van modemerken. ‘Thema’s als diversiteit, “body positivism” en inclusiviteit vieren hoogtij. We breken met conventionele normen. Bovendien zijn reclamemakers zich ook bewust van het feit dat het simpelweg saai is om steeds naar dezelfde soort mensen te kijken. We willen de diverse samenleving ook terugzien in reclames. Die zijn de laatste tijd minder plastisch, echter en wat ruwer dan we gewend zijn. En het draait niet om seks an sich, maar om het lichame­lijke, het dierlijke. Het is een heel andere esthetiek.’

Nasty

Volgens Kok-Jensen draait het in commercials vaak om de vraag: Wat is aspirationeel, wat is luxe? ‘Nu is intimiteit schaars, de vrijheid om andere mensen aan te raken, om los te gaan. Dat is zo’n basale behoefte die inmiddels luxe geworden is. Het gaat jongeren niet om een avondje stappen, ze willen zich écht verbonden voelen met leeftijdsgenoten. Als je kijkt naar de reclame-uitingen van de afgelopen tijd, dan zie je dat ook heel erg terug. Het verlangen naar intimiteit wordt op een bijna dierlijke manier neergezet. Dat is ook heel representatief voor de jonge generatie: ze zijn langer dan een jaar uit hun leven gerukt en hebben geen tijd meer voor bullshit. Ze moeten een heel jaar terugvorderen. Laatst las ik een artikel in The New York Times over de terugkeer van de Roaring Twenties en de summer of love. In dat stuk kwam een meisje aan het woord, dat zei: ‘I miss the nasty’. En dat is in een notendop precies waar het om gaat.’

Ook de campagne van het ‘uniseks’ hardseltzerdrankje Frank Seltzer van evenementenbureau Apenkooi – Fitzroy was verantwoordelijk voor de verpakking en brand identity – schuurt tegen het dierlijke aan. Op de abri’s zien we een jongen die uit een blikje drinkt, zijn tong duidelijk in beeld. ‘Wat we zien in al die reclames waarin veel huid en tong zit, is wat ik de nieuwe authenticiteit noem. Het gaat om het echte, om het rauwe, om lelijk durven te zijn.’

Michael Willems, director of strategy bij Dentsu en socioloog, sluit zich daarbij aan. ‘Het bloot in recente advertenties komt voort uit de behoefte aan authenticiteit. Het gaat over echtheid: koppels die niet worden gefotoshopt, modellen zonder make-up, met pigmentvlekken, vetrandjes of sproeten. Mensen laten meer van zichzelf zien.’

Ook de ‘Build Love’-campagne van Paco Rabanne laat kleurrijke modellen zien die intiem zijn met elkaar.

Big reset

Kok-Jensen stelt dat corona ervoor heeft gezorgd dat grote maatschappelijke thema’s door corona meer aan de oppervlakte zijn gekomen. ‘De pandemie wordt ook wel de big reset genoemd. We hebben tijd gehad om te reflecteren en nu gaan we reconstrueren. We hebben nog een lange weg te gaan, maar de eerste stappen zijn gezet. Het taboe wordt doorbroken, de status quo uitgedaagd. Die beweging begon al bij #metoo, maar wordt nu luidruchtiger opgeëist - het is in een stroomversnelling geraakt. Er wordt met merken afgerend als ze de mist ingaan, als ze niet inclusief of divers genoeg zijn. De wereld is tot stilstand gekomen, maar de onderstroom met thema’s die al gaande waren, zijn zichtbaar geworden.’

Ook Willems zag thema’s als duurzaamheid en inclusiviteit opbloeien en trekt daarbij, net als Kok-Jensen, een parallel met de verschillen tussen millennials en Gen Z. ‘Ik zie dat de zogenaamde Millennials zijn opgegroeid met nep-profielen en verwachtingen die ze niet kunnen waarmaken. Gen Z ziet daar de nadelen van en gaat meer voor ‘echt’. Maatschappelijke thema’s hebben inmiddels dus een veel vruchtbaardere voedingsbodem om verder te groeien. 

Dat is overigens niet per se iets van de laatste anderhalf jaar, maar die ontwikkeling is door corona wel in een stroomversnelling geraakt. Er was de afgelopen tijd minder afleiding van de buitenwereld en daarmee meer ruimte voor verdieping. De ontwikkeling is veel zichtbaarder geworden, mede dankzij de digitale communicatie. Ook daardoor kunnen dit soort thema’s zich veel sneller verspreiden.’

Desondanks wil Willems liever niet spreken van een ‘big reset’. ‘Dat vind ik persoonlijk te veel retoriek. Begrijp me niet verkeerd, ik zou willen dat het zo is, maar als ik zie hoe mensen terugverlangen naar de dingen die ze deden voor de pandemie – en dan niet alleen op het gebied van intimiteit, maar ook op het gebied van duurzaamheid - dan denk ik niet dat je kan spreken van een big reset. Het lijkt erop dat, zodra het weer kan, men direct een goedkope vlucht boekt naar Bali. Dat draagt niet bij aan de duurzame wereld waarvan we een glimp hebben opgevangen aan het begin van de lockdown, toen we een strakblauwe lucht zonder vliegtuigen zagen en het water opeens helderder werd.’

Merken trekken stuk voor stuk een vergelijk met de zwoele zomer van 1967.

Maatschappelijke thema’s hebben inmiddels dus een veel vruchtbaardere voedingsbodem om verder te groeien.

Michael Willems

Paradox

Ons digitale leven van de afgelopen maanden veroorzaakt een paradox, zegt Kok-Jensen. ‘Aan de ene kant zijn we “hyperconnected” met de hele wereld, maar aan de andere kant zijn we de echte connectie met elkaar en onszelf kwijtgeraakt. Want die online wereld en al dat geswipe veroorzaakt een enorme rusteloosheid. We zijn allemaal op zoek naar de connectie met onze innerlijke oermens. We willen onze oer-ik vinden, weer een echte connectie hebben met mensen die ertoe doen, én terug naar de natuur, naar de bron, naar wat er echt toe doet. We willen wild worden, ‘rewilding’ noem ik dat.’

Willems: ‘Mensen hebben na anderhalf jaar gebrekkige communicatie behoefte om echt met mensen te communiceren, die echte verbinding weer te ervaren. Wat we nu doen, is halfslachtig. Via de telefoon of het scherm voel je de energie van je gesprekspartner niet, je kunt mensen niet echt in de ogen kijken.

Je hebt wel een connectie in de zin dat je met elkaar praat, maar de echte verbinding is er niet.’ Dat ‘terug gaan naar de oermens’ ervaar je volgens Willems al als je Je hebt wel een connectie in de zin dat je met elkaar praat, maar de echte verbinding is er niet.’ Dat ‘terug gaan naar de oermens’ ervaar je volgens Willems al als je simpelweg terugkeert naar kantoor. ‘Mensen zijn blij en vrolijk en voelen elkaars energie weer. Ze staan weer echt met elkaar in contact.’

Toch plaatst Willems vraagtekens bij een naderende summer of love. ‘De wens is de vader van de gedachte. Ik ben niet sceptisch, maar realistisch. Want als je naar periodes in de geschiedenis kijkt waarin mensen hun vrijheid vierden, dan waren dat bijvoorbeeld de jaren twintig en zestig van de vorige eeuw. Maar de tijd die vooraf ging aan die oplevingen, klopt niet met wat we nu meemaken. We zitten momenteel anderhalf jaar in een crisis, maar daarvoor ging het eigenlijk hartstikke goed.’

Pernille Kok-Jensen (45) is director cultural insights bij Fitzroy en expert op het gebied van consumer insights, trends en de mindset van Gen Z en millennials.

Michael Willems, director of strategy bij Dentsu en socioloog: ‘Het bloot in recente advertenties komt voort uit de behoefte aan authenticiteit.'

Aan de ene kant zijn we “hyperconnected” met de hele wereld, maar aan de andere kant zijn we de echte connectie met elkaar en onszelf kwijtgeraakt.

Pernille Kok-Jensen

Het is logisch dat merken het van de zonnige kant bekijken, maar ik denk dat we realistisch moeten zijn.

Inventiviteit

Volgens Willems zijn campagnes die inspelen op een summer of love wel te verklaren. ‘Merken spelen natuurlijk graag in op het gevoel dat in de maatschappij leeft. Nu is dat: we kunnen weer, we mogen weer. Het is logisch dat merken het dan ook van de zonnige kant bekijken, maar ik denk dat we realistisch moeten zijn. En als merk kun je zeggen: mensen hebben behoefte aan positivisme, we gaan vanuit dat idee communiceren, maar ik zie vooral dat mensen enorm inventief en ondernemend zijn, ondanks alle beperkingen. Als je op een zonnige dag door Amsterdam loopt, dan ontploft het gewoon. Mensen zitten op hun eigen terras aan het water, bouwen op verschillende manieren hun eigen feestjes. Dat snakken naar losgaan bestaat bij veel mensen, maar als strateeg vind ik die inventiviteit waarmee mensen dit doen interessant. Dat is iets waar je als merk op een eigen – onderscheidende - manier invulling aan kan geven, anders dan het generieke positivisme.’

Nieuwe luxe

Kok-Jensen: ‘Naast de huidhonger is er ook een hele beweging van een betere wereld, kijk naar Black Lives Matter en een merk als Patagonia. Of neem het fashionmerk Avavav, dat op een andere manier breekt met conventionele normen. Het kledingmerk tovert afgedankte designerstukken om in dierlijke, psychedelische kleding en gooit de huidige esthetiek op de schop. De overkoepelende gedachte van al die uitingen is: “Let’s get real”. Merken zullen moeten blijven nadenken over hoe ze van betekenis kunnen zijn en welke collaboraties ze aan moeten gaan om dat te bereiken. Hoe ze onderdeel worden van de oplossing, in plaats van het probleem.’

Kok-Jensen verwacht dan ook dat steeds meer merken in hun campagnes het echte zullen opzoeken, ook na corona. ‘Als je kijkt waar Gucci onlangs mee kwam, die reclame met hertjes en konijntjes, dat is ook veel speelser en natuurlijker dan eerdere campagnes. Het gaat niet meer om dure zeilboten en veel blingbling, maar om de natuur. Voor heel veel mensen was buiten in de natuur zijn schaars, veel mensen werden gek omdat ze alleen maar binnen zaten. Natuur kun je naast lichamelijk contact dus ook de nieuwe luxe noemen.’

Om maar in dat natuur-thema te blijven, besluit ze: ‘Het afgelopen jaar waren we aan het verwelken, nu gaan we richting bloeien - een summer of love, dus.’

Vermoedelijk is er geen andere reclame die de essentie van de summer of love en de verbinding met de ‘oermens’ in ons zo goed weergeeft als die van het Amerikaanse kauwgommerk Extra Gum. In de commercial (zie video hieronder) ‘For When It’s Time’, die tweeënhalve minuut (!) duurt, komen mensen na maanden van isolatie tevoorschijn. Op Celine Dions ‘It’s All Coming Back to Me Now’ vallen ze elkaar in de armen en gaan ze met elkaar uit hun dak. Een kauwgompje kan dus geen kwaad, is de boodschap. Saillant detail: de acteurs hadden de smaak zo goed te pakken dat ze na de opnames de vrijpartij nog even dunnetjes voortzetten.

Na een koude lente volgt vaak een hete zomer, stelden weerkundigen een paar weken geleden. En laat dat nu net zijn waar we met zijn allen op zitten te wachten