De worstelingen van Gen Z in deze woelige tijd

Jan 19 2024

De schizofrene Zeitgeist. Het polariseert, wringt, duwt en trekt aan alle kanten. Drie paradoxen rond Gen Z in 2024.

Wie een beetje om zich heen kijkt voelt het ook. De schizofrene Zeitgeist. Het polariseert, wringt, duwt en trekt aan alle kanten. In dit stuk leggen wij 3 spanningsvelden, oftewel paradoxen, van de nieuwe generatie consumenten bloot.

Cringe vs Delulu

92% van de nieuwe generatie consumenten heeft een voorkeur voor een social media-feed die ongepolijst, ongefilterd en divers is (EY Consulting). De trend om afstand te nemen van esthetische perfectie en authenticiteit te omarmen, weerspiegelt zich in de populariteit van echte selfies, zoals op BeReal. Maar ook de fish eye lens maakt een comeback. De lens maakt een absurde en komische uitvergroting, die ver ligt van de gefilterende perfectie van enkele jaren geleden. Op TikTok zet de luchtige en ongedwongen sfeer door. Zo heeft heeft #Cringe momenteel bijvoorbeeld 55 miljard views. En #GeekCore nodigt je uit om op social media kleur te bekennen. Van uber-nerd tot anime fan of vogelspotter. Wees unapologetic. Omarm je inner geek. Maar besef wel dat deze luchtigheid een copingmechanisme is. 

De nieuwste vorm van coping heet #Delulu, afgeleid van 'delusional' en de Gen Z-versie van 'fake it till you make it'. Dit staat natuurlijk haaks op authenticiteit maar heeft bijna 6 miljard views op TikTok. En 'Delulu' leidt tot positief denken, vertrouwen en een gevoel van controle. Het helpt hen zelfs bij sollicitatiegesprekken. In een wereld vol negativiteit vindt Gen Z nieuwe manieren om hun positieve denken te verbeteren. 

Impact vs instant gratification

Voor Gen Z is klimaatverandering zo'n sterk thema dat ze er 's nachts van wakker liggen. Voor hen is duurzaamheid geen trend maar een essentieel agendapunt. Maar ondanks dat consumenten steeds bewuster worden, bestaat de drang naar impulsieve aankopen nog altijd. Kijk maar naar het razend succes van ultra-fast fashion e-commerce platform Shein, het snelst groeiende merk van de wereld. De verleiding is simpelweg te groot voor een significante groep van jonge consumenten die al te graag hun enorme Shein “haul’s”  op TikTok delen. 

De campagne 'Fashion Zombies' van Jeremy Hutchison en Or Foundation protesteert hiertegen. Gigantische monsters gemaakt van kledingrestanten bezoeken diverse fast fashion ketens in de winkelstraat. Zodoende maken zij het probleem zichtbaar op een impactvolle, creatieve en zelfs mooie manier. Juist het concreet maken van abstracte en overweldigende data zal doorzetten in 2024. Scandinavische ASKET maakt je  voetprint duidelijk met de impact receipt en confronteert je met de feiten: the amount of water needed for this t-shirt is enough to keep an adult hydrated for thirty years. Echter, TikTok blijft overspoeld worden met fast fashion hauls en Shein blijft domineren. 

AI assistance vs Knuffelsalons 

Wie op Dutch Design Week was dit jaar weet dat wij uit kunnen kijken naar een symbiotische toekomst. Een realiteit waarin tech, mens  en natuur in harmonie elkaar aanvullen. Nu fungeert AI steeds meer als een assistent. The Inflation Cookbook is hier een mooi voorbeeld van. Een algoritme dat gerechten suggereert op basis van de goedkoopste ingrediënten op een bepaalde dag. AI mag zo meteen een spellingscheck doen op mijn Deense Nederlands in dit stuk. En terwijl we dit schrijven, luisteren we naar een nieuwsitem over de AI voorleesapp. Het intieme voorlees moment uitbesteden aan technologie. Bizar. 

Ook als wij kijken naar de toekomst van technologie wringt het. Onderzoek toont aan dat 1 op de 5 Gen Z’ers zich eenzaam voelt en verlangt naar authentieke sociale interacties, zonder de invloed van sociale media of technologie. Sterker nog, wij bevinden ons midden in een touch crisis.  Dit leidde tot nieuwe initiatieven zoals knuffelsalons. Tsja...terwijl de AI robot je kleintjes voorleest, kun jij een vreemde betalen om lepeltje-lepeltje met je te liggen. Maar, de pushback is al gaande. De jonge voorhoede verzet zich nu al tegen de schadelijke effecten van technologie. Het alternatief? Likes inruilen voor face-to-face afspraken, bordspel, cafés, breien, ouderwets met elkaar afspreken en samen iets maken. 

Zijn consumenten wel uit de spagaat te bevrijden?

Dit wordt een jaar vol tegenstrijdige trends en consumentenbehoeftes. Een jaar waarin paradoxale mindsets naast elkaar bestaan. Niets is wat het lijkt. Door de Tiktokification van trends lijkt het alsof wekelijks de ene trend de ander volgt. Maar wie deze eindeloze stroom aan hypes volgt zal de weg kwijt raken. Dus, jaag niet de TikTok trends blindelings na. Blijf vooral luisteren, probeer te ontrafelen wat de drijfveren achter de trends zijn en zoek andere bronnen op. Kijk dan vooral cross sectoraal. Want de oplossingen liggen vaak in het open staan voor andere perspectieven. Bovendien hebben merken draagvlak nodig als zij echt positief impact willen maken. Zoek die paradox in een merk, waarin de tegenstellingen er mogen zijn en maak ze bespreekbaar - met elkaar en met de consument. Het wordt een mooi jaar, want uit spanning komen de mooiste dingen. Niet omdat wij opeens zo creatief zijn geworden, maar uit pure noodzaak.

Jur Baart is oprichter van reclamebureau Fitzroy.