De afgelopen jaren waren de millennials the talk of the town, maar laten we niet vergeten dat Gen Z, geboren tussen 1995 en 2010, in rap tempo koopkrachtig wordt. Ter voorbereiding op de inmiddels grootste groep consumenten besteedt Modefabriek dan ook aandacht aan de generatie in het programma door middel van een talk van Pernille Kok-Jensen. Een paar highlights uit de MF-talk.

Kok-Jensen, director cultural insights bij Fitzroy en voorheen de leider van de trendafdeling bij onderzoeksbureau Mare, geeft eerst een aantal details over deze generatie. Geboren tussen 1995 en 2010 kent de Gen Z’er de wereld niet zonder het internet. Over tien jaar zullen Gen Z’ers en Millennials de helft van de gehele volwassen wereldbevolking opmaken. 81 procent van de generatie vindt eten, slapen en internet dan ook even belangrijk, zo blijkt uit onderzoek meldt Kok-Jensen. Laat dat even inzinken, internet staat op hetzelfde niveau als de basisbehoeften eten en slapen. Doordat de wereld niet in te denken is zonder internet is deze generatie ook gewend constant online te zijn en op de een of andere manier informatie tot zich te nemen. Of ze dat nou bewust doen of niet. Gen Z is dan ook hyperbewust van alles wat er gebeurt in de wereld. Kijk maar naar de jongeren die de straat op gaan in het teken van de klimaatproblematiek. Ondanks de jonge leeftijd weet een grote groep exact wat er speelt.

MF-talk: Wat retailers moeten weten over Gen Z

Het is niet gek dat een generatie die de wereld niet kent zonder internet, zich bevindt tussen on- en offline, inline genaamd. De twee werelden lopen in elkaar over. Zo moet online meer bieden dan alleen online en moet offline ook elementen van online bieden. Waar aan te denken? Bijvoorbeeld aan een webshop zonder statische packshots maar een video van een dance performance waarbij de kledingstukken shoppable zijn. Onderzoek van Womble Bond Dickinson dat vorige week werd gepubliceerd laat zien dat tweederde van Gen Z’ers minstens eens per twee weken online shopt en per maand zo’n drie dingen online aanschaft. Meer dan de helft van ondervraagden geeft aan dat smartphones de manier hoe ze nieuwe retailers en merken ontdekken beïnvloedt. Hoe een merk online wordt neergezet en welke shopping ervaring hier wordt aangeboden is dus zeer belangrijk bij deze generatie. In de talk laat Kok-Jensen de video zien van online shop Nowness waar in een shoppable video dansers diverse kledingstukken ´aan de man brengen’ terwijl bezoekers van de website ook kunnen genieten van de moderne dans.

Een probleem met ‘altijd online zijn’ is de rusteloosheid van de generatie. Niet voor niets gaan ze op zoek naar manieren om tot rust te komen, al dan niet online én offline. Denk aan de opkomende sensatie van ASMR. Een fenomeen dat startte op Youtube waarbij video’s worden gemaakt met geluids en visuele effecten waar de kijker slaperig en rustig van kan worden. Het is te vergelijken met de bandjes die mensen opzetten met geluiden van regen of de oceaan maar dan in een nieuwe vorm. Volgens Kok-Jensen is het dan ook belangrijk om deze groep voorzichtig te benaderen aangezien ze op veel vlakken nog een vorm van fragiliteit hebben. Op veel manieren zijn ze al volwassen, zoals het emotionele spectrum dat al volledig is ontwikkeld in het brein, maar het complete overzicht blijft nog lastig omdat tot het vijfentwintigste levensjaar de hersenen nog niet volledig ontwikkeld zijn. In een wereld waar prikkels links en rechts de generatie om de oren vliegen zoeken ze manieren om hun eigen doctor te zijn. Als je als merk hier een bijdrage aan kan leveren, mits het past bij je merk DNA past waarschuwt Kok-Jensen, dan heb je een streepje voor.

Het effect van Gen Z op de (r)etail

Kun je als retailer of merk hulp gebruiken hoe om te gaan met Gen Z? Vraag het ze. Het is namelijk geen generatie die rustig achterover leun terwijl de wereld zijn gang gaat. De voorhoede van de generatie bestaat uit activisten aldus Kok-Jensen. Omdat deze groep zoveel informatie zoveel informatie dagelijks tot zich neemt zijn ze goed op de hoogte. “Wise beyond their years,” aldus Kok-Jensen. Het voordeel hiervan is dat ze niet bang zijn de schouders eronder te zetten en actief mee te helpen. Het is een generatie die in oplossingen denkt en het niet erg vindt om actief mee te denken met merken. Een bepaalde vorm van co-ownership als het ware. Als merk en als retailer hoef je het wiel dus niet meer uit te vinden, het is oké om te laten weten dat je er alleen niet uitkomt en dat je hulp kan gebruiken om deze generatie het beste van dienst te zijn. De beste manier om deze generatie te bereiken is online, daar waren we al achter. In de zoektocht naar antwoorden: wie (online) zoekt, zal vinden.